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某度25岁最年轻副总裁背后的流量生意和新能源推广困境

放大字体  缩小字体 时间:2016-12-30  来源:全民光伏  投稿QQ:2853398045  浏览:6906
核心提示:12月29日,百度发布爆炸性新闻,宣布全资收购北京受教信息科技有限公司,创始人李靖(人称:李叫兽)加入百度担任副总裁,加盟后
12月29日,百度发布爆炸性新闻,宣布全资收购北京受教信息科技有限公司,创始人李靖(人称:李叫兽)加入百度担任副总裁,加盟后其团队主要负责广告创意业务,在营销方法论和产品化上进行探索和研发,未来将直接向百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙汇报。25岁的李叫兽此次出任百度副总裁,打破了此前李明远所保持的纪录,成为百度最年轻的副总裁。李叫兽透露百度出价近亿。

8090后吃瓜群众表示直接受不了!“为什么、凭什么你丫一小破孩这么值钱”,“某度你眼瞎了么”、“某度你有病乱投医”,“同样25岁为啥差别那么大”。满屏的羡慕嫉妒恨,背后是“可惜不是你”的幽怨。

百度到底看中了90后李叫兽哪一点?这个耐人寻味的问题背后,反映出了百度对核心业务的焦虑。对于极度依赖互联网流量收入的百度来说,互联网流量生意竞争环境发生的变化,核心互联网广告收入的下滑,今日头条和腾讯互联网广告的崛起,让百度不得不要大胆尝试新东西。

百度2016年3季度财报显示,该季度百度总营收为 182.53 亿元,移除去哪儿影响,实际同比增长 6.7%,净利润为 31.02 亿元,同比增长 9.2%。网络营收占比 164.7 亿元,同比下滑 6.7%,首次出现负增长。有分析认为魏则西事件及之后中国政府对互联网广告的整顿,是百度核心广告收入下滑的直接原因。

从互联网流量生意的大格局看,一直没有摆脱互联网广告业务依赖的百度,在这个核心的一亩三分地里,已被阿里巴巴、腾讯和横空出世的今日头条大举侵入。今年9月,美国eMarketer预测,阿里巴巴今年预计将超过百度,成为中国数字广告市场头号玩家。腾讯2016年3季度营业收入里,广告收入增长了51%,至74.5亿元,势头迅猛;无所不在的微信,和张小龙正在力推的让服务距离变短的微信小程序,毫无疑问将继续强力助推腾讯的广告收入。

除了AT,对百度广告商业模式有重大冲击的今日头条,更是让百度如芒在背。作为一个新崛起的广告渠道,今日头条不仅拥有超过6亿的用户,其更加吸引广告主的地方在于它基于信息流的广告投放形式。今日头条并不像百度按照关键词切分流量,而是按广告位加用户时常的形式,即信息流广告。随着移动互联网时代的到来,对于关键词投放等传统广告形式来讲,较小的手机屏幕会对广告效果大打折扣,信息流广告则将能够更好地解这个问题。根据今日头条CEO张一鸣透露,今日头条早已完成2016年60亿广告收入的目标,正在向100亿冲击。

核心互联网广告业务的踟蹰不前,让百度市值多年来保持横盘状态,在500-700亿美金市值区间波动,而同是互联网流量巨头的阿里巴巴和腾讯,近年来市值一路上扬,都跨进了2000亿美金俱乐部,与全球流量巨头Google(5000+亿美金市值)、Amazon(3000+亿美金市值)和Facebook(3000+亿美金市值)开始比肩。
而百度无论从市值上、规模上和影响力上逐渐脱离国内互联网第一巨头阵营,BAT变成了AT。百度需要剑走偏锋来扭转颓势。百度在今年9月重金推出百家号,号称分成100亿给内容原创者,但根据资深人士评论,百家号内容比今日头条内容更低质。

像抓住救命稻草一样抓住号称“营销科学化”和“人工智能营销”的李叫兽团队,能改变未来互联网流量生意的格局吗?

什么是流量?就是我们的生意、我们的产品带来的客户流量,流量的背后是购买力。流量是一切商业生意的本质,不管是线上还是线下。没有流量,零星交换商品的买卖不成生意。手工业时代的集市,工业时代的百货商店,和目前的互联网流量公司,本质是一样的,都是“汇集人流,撮合买卖”。购买流量本质是购买有效用户,将1块钱的流量购买费用,转化为1块钱以上的利润。极度强调“地段、地段、地段”的房地产生意,背后也是对流量的判断,有流量才有地租的上升和房地产的升值。

世界在快速变化,流量生意也发生了重大变化。从全球广告收入变迁来看,目前互联网广告已成为最大的广告模式。全球广告收入2015年为5028亿美金,其中中国规模为741亿美金,互联网广告收入占中国广告市场总收入的份额由2013年的30.3%上升到2015年的43.6%,已经超越电视成为第一大媒体。其中移动互联网广告规模高速增长,2015年移动互联网广告市场规模达到 901.3亿元,同比增长高达 178.3%,市场预计到2017年,移动互联网广告市场规模将突破2300亿元,在互联网广告市场的渗透率近80%。有机构预测,2017年,今日头条、分众传媒的广告收入将超过任一单一电视频道,中国广告创收最大的媒体集团或综合平台,将分别是:阿里巴巴、百度、中央电视台、腾讯、湖南广电、今日头条、浙江广电、分众传媒。

从国内互联网流量格局和巨头布局来看,百度想短期扭转流量局面,比较困难。互联网流量变现三大模式:广告,电商,游戏;对应着BAT三大巨头。阿里巴巴围绕淘宝和天猫大电商,通过收购和投资,将微博、UC、九游、优酷等一系列流量平台都成为了阿里系,此外,还收购了第一财经、南华早报等媒体,还与浙江日报、四川日报联合成立淘宝天下等新媒体,阿里巴巴已构建起庞大阿里流量生态。腾讯则是依靠着微信、QQ较早构建了流量生态,包括拥有自主生产能力的腾讯新闻、腾讯视频、微信公众号、企鹅媒体平台等。滴滴、今日头条、网易、京东、新美大、小米、乐视、知乎等第二梯队流量巨头也都不在百度搜索的势力范围内。

以搜索起家的百度本质上是内容分发平台,在PC互联网时代一家独大。在移动互联网时代,今日头条通过内容智能推荐迅速崛起做大了另一个内容分发平台,直接威胁了百度地位。百度在自然语言识别、人工智能算法等技术有积累,自然想利用这个优势,把百家号打造第一内容原创平台,并通过原有的内容分发优势,重夺第一大流量公司。除了李叫兽,相信百度接下来在内容营销方面仍会有大动作。但在竞争对手跑得更快的情况下,能改变格局吗?难!

在流量格局巨大变动的形势下,新能源企业如何做推广?
新能源的生意几乎都是B2B生意。传统B2B企业的目标客户数量有限,且打动目标客户的因素更多是产品性能、技术水平和产品质量,及这些因素在长时间测试及应用中的稳定性,故传统B2B企业对广告营销的需求比传统B2C企业,小很多。2016年起,新能源增长最迅猛的是B2C领域,如新能源汽车领域和家庭太阳能光伏领域。2C业务需要贴近消费者,需要在流量方面进行精心细做。计划在2017年开始经营家庭太阳能光伏的众多光伏制造商,如何在2C领域进行品牌推广和客户转化,如何经营流量,成了这些B2B转B2C的新能源企业的头号问题。

工业时代的传统B2C企业,其流量都来自线下渠道,所以传统B2C企业经常说渠道为王。在互联网“搜索+电商”的冲击下,“渠道为王”的意义已悄然发生变化。消费者目光在PC和手机上停留时间,越来越长,在电视和纸媒已式微的情况下,传统B2C企业仰仗的“工厂+线下渠道+传统广告”流量经营方式,在互联网时代开始失效。越来越多的传统B2C企业,要么直接购买线上流量,要么自己开始经营线上流量,但都经历着痛苦的转型期。

新兴2C企业在资本的帮助下,依靠简单粗暴的购买流量方式,就有可能迅猛崛起。购买流量的理由是:1加速增长,2获取种子用户,3获取垄断地位。这种方式是直接瞄着垄断地位的新兴2C企业的推广利器,却是传统2C企业的梦魇。如瓜子二手车公司,CEO杨浩涌在去年9月向董事会申请2亿元的市场推广预算,有董事问,“两亿花多久?”杨浩涌回答“两个月”。杨浩涌最后表示,“我和58打这么多年仗,吃得最大的亏就是在前期双方形成了消耗,所以我现在需要这笔钱,在战争一开始就把对方打死。”董事会结束,杨浩涌如愿以偿,目前瓜子二手车家喻户晓。

在国内,家庭太阳能光伏算是新生事物。普通消费者对家庭光伏的印象还停留在“热水器”、“产能过剩”、“貌似有污染”、“貌似有辐射”的层面。虽然有个别企业通过类似于保险营销的做法,主动上门推销,取得了不错的销售成绩,但大部分企业仍停留在传统B2C的渠道思维里,如只关注建立渠道而忽略品牌策划和流量经营,推广预算极小;如只宣传自家组件或逆变器而忽略整套系统的品牌;如只宣传技术指标和技术先进性而忽略整体服务价值。建立代理渠道和举办各种线下会议,几乎成了各家公司的标配招数。上万亿的潜在市场,让每个光伏企业都心动。有多位创投朋友跟笔者表示,家庭光伏时代,品牌公司和渠道公司会是最值钱的,希望着重关注这个领域。

除了陌生,家庭太阳能光伏的几个特点,增加了推广难度。1、家庭太阳能光伏单价高,最常见的3kW家庭光伏发电系统,销售价格就高达2.4-3万元,比家庭最贵电器的价格都高,单价高意味着较高的说服成本和较难实现线上支付。2、作为投资品,家庭太阳能光伏投资收益率在8%左右,难言有多大吸引力;作为消费品,价格太高让人退而止步。3、还没有达到标准模块化,需要定制化,服务流程过长;安装服务人员需要上门勘察屋顶情况,还要向供电局申请并网,最后还要向政府申请补贴,整个周期在一个月以上。4、安装和运维标准化体系没有建立,需要维修的时候,服务响应时间无法保证,或成本太高。

线下服务网络铺设,是需要全面考量细节的技术活,围绕自己地盘精耕细作但发展慢,大规模发展代理商又不好控制服务质量,只发展一级代理商覆盖面又不够,发展二级代理商又成本太高,线下服务网络建设好了又可能达不到预期的销售量和销售利润。最恐怖的是,善于经营流量和运作品牌的竞争对手更快积累了线上优势而废了你的线下优势。

流量经营和品牌运作更需要战略和细节的高度结合。在互联网广告时代,建议B2C企业花更多投入来研究互联网流量及广告,而非传统广告和渠道。互联网广告比传统广告的优势,是精准化。传统广告经常被诟病的一句话是“我花在广告上的钱有一半都被浪费了,问题是,我不知道浪费的是哪一半。”而互联网广告在大数据的帮助下,能清楚地知道你的广告投放用到了哪方面去了。例如,有数据表明,在单个访客的价值上,Facebook为0.93美元,Twitter为0.44美元;如烈性酒品牌的平均每次点击付费广告率比平均值高45%,游戏广告的平均每次点击付费广告率则比平均值高30%;等等。

对B2C家庭太阳光伏公司而言,如何经营流量成了最需要拟补的课。如何寻找目标客户,如何结合自己优势设计有特色的品牌,投入多少广告预算,将广告预算投入到哪些流量平台上,预计会产生什么样的效果,种种问题,都需要摸索。以上说的4个家庭太阳能光伏痛点会在三年内解决,谁家在三年内建立了强大的品牌影响力和线下服务网络,谁家就有可能在未来潜在的万亿市场里领跑。
 

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